Что такое CRM-система простыми словами и когда она нужна магазину

CRM-система — это программа, в которой бизнес хранит своих клиентов и всё, что с ними происходит: обращения, заказы или сделки, переписку, договорённости и следующий шаг по каждому. Простыми словами, это общая память о клиентах, которая не исчезает, когда менеджер уходит в отпуск или увольняется.

Аббревиатура расшифровывается как Customer Relationship Management, «управление отношениями с клиентами». Звучит громоздко, но на практике речь о простой вещи: открыть карточку человека и за минуту понять, кто он, что покупал, о чём с ним договорились и кто сейчас за него отвечает.

Ниже — что именно лежит в CRM, чем она отличается от таблицы, мессенджера и админки интернет-магазина, когда магазину она действительно нужна, а когда ещё рано, какие бывают системы и как проходит внедрение, чтобы в ней потом работали.

Что лежит в CRM

Набор разделов у разных систем отличается, но ядро почти везде одинаковое.

Клиенты и контакты. Карточка человека или компании: имя, телефон, почта, адрес доставки, откуда пришёл, кто из менеджеров его ведёт. Если клиент писал и в мессенджер, и через форму на сайте, в нормально настроенной системе это одна карточка, а не две.

Сделки или заказы. То, что клиент хочет купить, и этап, на котором это сейчас: новое обращение, уточнение, ожидает оплаты, отправлено, получено. В системах для торговли это обычно заказ с составом, суммой, способом оплаты и доставки. Последовательность этапов называют воронкой: по ней видно, сколько обращений в работе и где они застревают.

История. Звонки, письма, сообщения, комментарии менеджеров, смены статуса. Именно история отвечает на вопрос «мы уже предлагали этому человеку скидку?» без того, чтобы искать в чужом телефоне.

Задачи и напоминания. «Перезвонить во вторник», «проверить оплату», «напомнить о повторном заказе». Задача привязана к клиенту или сделке и имеет ответственного, поэтому не теряется в личных заметках.

Источник обращения. С какой страницы, формы или рекламной кампании пришла заявка. Без этого поля невозможно честно ответить, какой канал приводит покупателей, а какой только показывает красивые цифры в рекламном кабинете.

Отчёты. Сколько обращений поступило, сколько дошло до оплаты, что просрочено, у кого из менеджеров сколько в работе. Отчёты полезны ровно настолько, насколько аккуратно ведутся данные в карточках, и об этом стоит помнить ещё до покупки.

Чем CRM отличается от таблицы, мессенджера и админки магазина

Вопрос «зачем нам CRM, если всё есть в Excel» честный, и ответ на него не всегда «нужна». Но разница между этими инструментами есть, и она не в удобстве интерфейса.

Таблица хорошо хранит список, но плохо хранит процесс. В ней не видно, кто и когда изменил статус, не срабатывает напоминание, а два человека, которые редактируют её одновременно, рано или поздно начнут записывать одного и того же клиента дважды в разном написании. Пока менеджер один и обращений немного, таблицы часто хватает.

Мессенджер хранит разговор, но не хранит состояние. В переписке видно, что клиент просил счёт, но не видно, выставили ли его и оплатили ли. А ещё переписка живёт в телефоне конкретного менеджера: когда человек уходит, вместе с ним уходят и контакты, и договорённости.

Админка интернет-магазина, например в OpenCart, знает об оформленных заказах: что куплено, на какую сумму, куда везти. Но она мало что знает обо всём, что происходит до и после заказа: звонок с вопросом о наличии, заявку на оптовую цену, клиента, который спросил и не купил, повторную продажу через полгода. Админка — учёт заказов, а CRM — учёт работы с людьми, среди которой заказ лишь один из этапов.

Поэтому для магазина CRM обычно не заменяет админку, а стоит рядом с ней: заказы с сайта передаются в систему автоматически, а менеджеры работают уже там.

Когда магазину CRM действительно нужна

Есть несколько признаков, по которым видно, что без общей системы уже теряются деньги или время. Достаточно двух-трёх из них.

• Заявки приходят из нескольких каналов. Сайт, мессенджеры, звонки, маркетплейсы, соцсети. Без единого места часть обращений просто не доходит до менеджера, и никто не может сказать, сколько именно.
• Менеджеров больше одного. Как только клиентов ведут двое, возникает вопрос, кто кому ответил и кто обещал перезвонить.
• Заказы нужно подтверждать. Звонок перед отправкой, уточнение размера, проверка предоплаты — у каждого такого шага есть статус, и без системы эти статусы живут в памяти людей.
• Есть повторные продажи. Расходные материалы, сезонные товары, оптовые клиенты. Напомнить о себе вовремя можно только тогда, когда видно, кто и что покупал.
• Руководитель не видит положения дел. Вопрос «сколько сейчас заказов в работе и сколько зависло» требует обзвонить людей, и каждый называет свою цифру.

Когда CRM ещё рано

Об этом пишут реже, но это так же полезно знать до покупки.

Если обращений несколько в неделю, продаёт один человек и все клиенты постоянные, CRM скорее всего добавит работы больше, чем сэкономит. Каждое обращение придётся заводить, каждый этап — переводить, а выигрыша в памяти или скорости почти не будет.

Если процесс продаж ещё не устоялся, этапы в системе придётся переделывать каждый месяц. Сначала стоит несколько месяцев поработать и понять, как именно у вас покупают, и только потом переносить это в программу.

Если внутри компании нет человека, который каждый день будет следить, чтобы в системе работали, она останется пустой. Это не техническая проблема, и никакая настройка её не решает.

И если от CRM ждут роста продаж самого по себе, разочарование гарантировано. CRM не продаёт. Она делает видимым, сколько обращений в работе, где они застревают и что просрочено. Решение, что с этим делать, принимает человек.

Какие бывают CRM-системы

Вместо рейтинга, который устаревает за полгода, полезнее понимать, на какие классы делятся системы и что это значит для магазина.

Облачные и коробочные. Облачная система работает на серверах поставщика: вы платите подписку, заходите через браузер или приложение, обновления и резервные копии — на стороне поставщика. Коробочная устанавливается на ваш сервер: больше контроля над данными и доработками, но и обслуживание, обновления и безопасность становятся вашей задачей. Для небольшого магазина облачный вариант обычно проще в запуске.

Универсальные и отраслевые. Универсальные CRM рассчитаны на любые продажи: консалтинг, услуги, B2B. Отраслевые для торговли сразу имеют заказы с составом, остатки, работу со службами доставки и маркетплейсами. CRM для интернет-магазина стоит искать именно во втором классе, иначе половину нужного придётся достраивать.

Украинские и иностранные. Когда ищут «украинскую CRM-систему», обычно имеют в виду систему, которая уже умеет работать с местной инфраструктурой: создавать отправления в украинских службах доставки, принимать заказы с украинских маркетплейсов, иметь интерфейс на украинском. Среди таких систем для торговли есть, например, KeyCRM и SalesDrive. Мы не ранжируем их и не сравниваем тарифы: набор функций и цены меняются, и актуальное стоит смотреть на сайтах поставщиков.

Собственная система. Бывает, что готовая CRM не ложится на процесс и ломать процесс под неё дороже, чем сделать систему под себя. Так мы, например, ведём само агентство: сделки, договоры, счета и акты живут в собственной системе. Но для типичных продаж в магазине это лишнее: готовая система даёт пользу за недели, собственная измеряется месяцами и стоит заметно больше.

Независимо от класса, перед выбором стоит проверить несколько вещей:

1. Есть ли способ обмена данными с вашим сайтом — API или вебхуки. Без него заказы придётся переносить руками.
2. Можно ли выгрузить данные наружу — клиентов, сделки, историю. От этого зависит, насколько болезненным будет переезд, если система когда-нибудь перестанет устраивать.
3. Где хранятся данные и у кого к ним есть доступ, особенно телефоны и адреса покупателей.
4. Как настраиваются права: может ли менеджер видеть только своих клиентов, если это нужно.
5. Есть ли нужные вам интеграции: службы доставки, телефония, мессенджеры, маркетплейсы, с которыми вы уже работаете.

Как проходит внедрение CRM

Купить систему несложно. Дальше сложнее: сделать так, чтобы менеджеры действительно туда заходили, а не возвращались к привычному мессенджеру. Поэтому внедрение CRM начинается не с выбора программы, а с вашего процесса.

1. Разбор процесса продаж. Путь от заявки до оплаты записывают по шагам, как он есть на самом деле, с исключениями. Здесь же выясняют, где сейчас живут клиенты, сколько людей будет работать в системе и какие решения руководитель хочет принимать по отчётам. Иногда вывод этого шага — что CRM пока не нужна или что имеющуюся систему нужно не менять, а настроить.

2. Настройка воронки. Заводят этапы, поля и права доступа. Этапы должны совпадать с тем, как сделка движется у вас, а не с демонстрационным примером системы. Обязательные поля ставят только там, где без них действительно нельзя двигаться дальше: каждое лишнее — повод записать сделку в блокнот вместо системы.

3. Подключение источников. Сайт и доступные каналы соединяют с системой так, чтобы заявка попадала туда сама и с меткой, откуда пришла. Для магазина на OpenCart, WooCommerce или Next.js это отдельная техническая работа — например, интеграция сайта с KeyCRM: заказы с полным набором полей, источник обращения, сведение дублей и возврат статусов обратно на сайт.

4. Перенос данных. Клиентов и активные сделки переносят из таблиц, почты и старых систем. Обычно это самый долгий этап: таблицы, которые годами вели несколько человек, полны дублей и разных написаний, и вычищать их приходится вместе с владельцем данных. Если до этого уже была другая CRM, сначала выясняют, что она вообще позволяет выгрузить, — об этом отдельно на странице о переносе CRM со старой системы.

5. Отчёты и обучение. Отчёты делают под конкретные вопросы руководителя, а обучают людей на их собственных задачах. Общая презентация «вот здесь кнопка» почти не работает.

6. Первый месяц. Процесс притирается к жизни: что-то окажется лишним, чего-то не хватит. Это нормально, и лучше заложить на это время сразу, чем считать внедрение законченным в день запуска.

Отдельно о лицензиях: систему вы покупаете напрямую у поставщика. Тот, кто настраивает, не должен зарабатывать на подписке, тогда и совет по выбору не будет купленным.

Типичные ошибки

Купить систему до того, как описан процесс. Тогда этапы берут из примера, менеджеры их не узнают и работают мимо системы.

Сделать всё обязательным. Кажется, что так данные будут полными. На самом деле люди начинают вписывать в поля что угодно, лишь бы перейти дальше, или вообще перестают заводить обращения.

Перенести таблицы как есть. Дубли и ошибки переезжают вместе с клиентами, и отчётам с первого дня никто не верит.

Оставить сайт без интеграции. Если заказы с сайта менеджер переносит в CRM руками, часть из них рано или поздно не дойдёт, а источник обращения потеряется наверняка.

Менять систему, не выяснив, почему не работала предыдущая. Если причина была в процессе, новая CRM станет такой же пустой, только с новой подпиской.

Не подумать о выходе. Система без возможности выгрузить данные привязывает вас к поставщику сильнее, чем любой договор.

Не назначить проводника. Без человека в компании, который каждый день следит, что обращения заводятся, а этапы обновляются, внедрение почти всегда заканчивается пустой системой.

Коротко

CRM — это место, где живут клиенты, их заказы, история и следующие шаги, общее для всех, кто с ними работает. Магазину она нужна тогда, когда обращения приходят из нескольких каналов, продаёт больше одного человека и уже сейчас непонятно, сколько заявок теряется. Когда продаж немного и ведёт их один человек, с CRM можно не спешить.

Если сомневаетесь, пора ли вам, начните с простого шага: запишите, как у вас продают, от первого обращения до оплаты. Уже из этого списка видно, хватит ли настроить имеющиеся инструменты или нужна отдельная система.