Google Ads для B2B: длинный цикл, мало заявок, большая цена ошибки

Что не входит в работу — чтобы не было сюрпризов на сдаче

Бесплатный разбор воронки перед запуском в B2B

У B2B заявок мало, они дорогие, а решение о покупке принимается неделями. Поэтому оптимизировать кампанию на количество форм почти всегда вредно: система найдет много дешевых обращений не от тех людей и формально отчитается об успехе. Разбор отвечает на один вопрос – на что в вашей ситуации вообще можно оптимизироваться.

Что мы измеряем

• Сколько обращений в месяц приходит сейчасЭто определяет, можно ли использовать автоматические стратегии вообще. Десяток обращений в месяц — территория ручного управления, и мы скажем это сразу, а не после трех месяцев несостоявшейся учебы.
• Длина цикла от обращения к договоруЕсли это два месяца, оценивать рекламу через неделю нет смысла, а стандартное окно конверсии отрежет часть результата. От этой цифры зависит и то, удастся ли возвращать сделки в аккаунт технически.
• Что уже стоит из измерения и живет ли оноЧитаем код страниц: какие счетчики подключены, какие события реально идут, не висит ли там свойство, отключенное несколько лет назад. В измеренных нами B2B-каталогах такое случается чаще, чем ожидаешь.
• Отличается ли опт от розницы на сайтеОтдельные странички, условия, минимальная партия, кабинет дилера. Если этого нет, оптовый запрос приводит человека на розничную витрину, и дорогой клик оплачен зря.
• Что фиксируется в CRM и кто это делаетДля B2B полезно возвращать в рекламу не факт заявки, а ее статус: квалифицированный, в работе, договор. Смотрим, есть ли с чего это собрать и есть ли человек, ставящий пометку руками.
• Запросы, которые действительно пишут закупщикиОни иные, чем розничные: артикул, техническое название, оптом, от производителя, прайс. Это видно в отчете по поисковым запросам имеющегося аккаунта, а если аккаунта еще нет — в планировщике и в логах внутреннего поиска вашего сайта.
• Наличие материалов для длительного решенияПрайс, каталог, характеристики, условия сотрудничества. У B2B именно это и есть посадочная страница: человеку нужно показать документ руководителю, а не баннер.

Почему две одинаковые на вид задачи считаются по-разному

• Сколько товарных направлений вестиОдно направление – одна семантика, один список минус-слов, один бюджет. Пять направлений — пять отдельных кампаний, которые нужно разделить, чтобы более дешевый не съедал показ дороже. Главный множитель работы, и именно его редко называют на старте.
• Насколько сложно отличить опт от розницыЕсли ваш товар бытовому покупателю не нужен вообще, отсечение стоит немного. Если эту же позицию покупают и производство, и частное лицо, работа с минус-словами и текстами не заканчивается никогда: список пополняется ежемесячно из отчета по запросам.
• Состояние измерения на стартеЖивой счетчик с событиями – это настройка. Мертвый или отсутствующий означает отдельную работу до запуска: контейнер, события, значение конверсий, проверка на тестовых заявках. Рекламу поверх неизмеряемого сайта мы не запускаем, поэтому эта строка либо в смете, либо запуск откладывается.
• Можно ли получить статус соглашений с CRMГотовое API и поле gclid в карте – работа на несколько дней. Ручная выгрузка раз в неделю тоже работает, но это ежемесячная операция, и ее нужно заложить. Если CRM отсутствует вообще, разделяем события по типу действия и честно говорим, что это половина сигнала, а не полный.
• ЗвонкиТам, где большинство обращений приходит голосом, без колтрекинга реклама измеряется наугад. Это отдельный сервис с собственной абонплатой и пулом номеров – считается вне нашей работы и платится провайдеру.

Прозрачные этапы с согласованием на каждом шагу

Общий срок:10–25 дней

1. 1

   Разбор воронки и доступы

   2–4 рабочих дня

   Забираем доступы к Google Ads, GA4 и диспетчеру тегов, читаем отчет по поисковым запросам и список событий. Одновременно выясняем цифры воронки: сколько обращений в месяц, сколько становится сделками, сколько идет путь. Выходит документ, по которому считаются остальные.

2. 2

   Измерения: события, значение, звонки

   3–7 рабочих дней

   Разделяем действия на отдельные события – загрузку прайса, запрос счета, регистрацию дилера – и назначаем им разную ценность. Ставим enhanced conversions for leads и, если требуется, колтрекинг. Проверяем на тестовых заявках, что событие доходит и в GA4 и в рекламный кабинет.

3. 3

   Семантика, минус-слово, структура компаний

   2–5 рабочих дней

   Собираем запросы закупщика – артикулы, технические названия, оптовые формулировки – и сразу список того, что отсекаем. Разлагаем по кампаниям по товарным направлениям, пишем объявления с условиями работы. Посадочные проверяем на соответствие запросу, а не красоте.

4. 4

   Запуск и ручное управление первого цикла

   3–9 рабочих дней

   Стартуем по ручным или портфельным ставкам и небольшому бюджету. Первые две недели отчет по запросам читается каждый день — именно тогда видно, куда идут деньги, и именно тогда список минус-слов растет быстрее всего. Автоматику включаем не по расписанию, а когда объем конверсий это выдерживает.

5. 5

   Ведение и возврат статусов сделок

   далее ежемесячно

   Ежемесячно: отчет по запросам, перераспределение бюджета между направлениями, обновление объявлений и посадочных. Когда в CRM скапливаются статусы, включаем их импорт и переносим оптимизацию из форм на квалифицированные обращения. В отчете владельцу три цифры рядом: обращения, квалифицированные сделки.

Чем этот вариант отличается от альтернативы