Сквозная аналитика: от клика к деньгам в кассе

Бесплатный разбор цепочки от клика к сделке

Сквозная аналитика начинается не с дашборда, а с вопроса: можно ли вообще узнать, из какого источника пришел конкретный клиент. Разбор отвечает именно на него – и часто ответ оказывается неприятным.

Что мы измеряем

• Сохраняется ли источник обращенияМетка кампании должна доехать от клика до карты в CRM. Чаще всего она теряется на первой же форме или на редиректе, который обрезает параметры ссылки.
• Состояние учета обращенийCRM, таблица, почта. Если обращения живут в почте, связать их с рекламой можно только вручную и примерно.
• фиксируются ли статусы сделокКвалифицировано, в работе, продажа, отказ. Без статуса вы увидите заявки, но не деньги.
• Звонки и офлайн-обращениеКолтрекинг или хотя бы разделение номеров по каналам. Из 33 сайтов, которые мы измерили 31.07.2026, колтрекинг стоял на двоих – это исключение, а не правило.
• Состояние базовой аналитикиИз тех же 33 сайтов шесть не имели ни одного счетчика, а на нескольких до сих пор висела Universal Analytics, отключенная 1 июля 2023 года. Строить сквозную аналитику там, где нет даже базовой, невозможно – это первый шаг, а не последний.
• Длина цикла сделкиОт него зависит, вкладываетесь ли вы в окно импорта офлайн-конверсий в Google Ads. Это видно еще до начала работ и меняет конструкцию.
• Кто и когда заполняет данныеЛучшая схема ломается о человеке, не успевающем ставить статус. Это нужно учесть в конструкции, а не надеяться на дисциплину.

Почему две одинаковые на вид задачи считаются по-разному

• Состояние CRMЕсли CRM принимает произвольное поле и отдает статус через API, работа измеряется неделями. Если обращения живут в почте и таблицах, сначала нужно строить учет — это уже другая задача с другой сметой, и мы говорим об этом на разборе, а не внутри проекта.
• Количество каналов и кабинетовОдин Google Ads и один сайт — короткая цепочка. Поиск, Meta, маркетплейс, рассылка и офлайн – пять разных способов обозначить источник, и каждый приходится сводить к одной схеме меток.
• ЗвонкиКолтрекинг с подменой номера – отдельная подписка и отдельная настройка, зато звонок получает кампанию. Упрощенный вариант с несколькими номерами под каналы дешевле, но детализации глубже канала не дает вообще.
• Длина воронкиТри статуса или пятнадцать — разница в маппинге и в том, что именно отдавать в рекламу как конверсию. Долгий цикл придает отдельную сложность: окно импорта по идентификатору клика ограничено 90 днями.
• Состояние базовой аналитикиЖивой GA4 и рабочий диспетчер тегов – половина работы уже сделана. Мертвый счетчик или его отсутствие означает, что сначала ставится базовое измерение, и это отдельный этап со своим сроком.
• Количество точек входаОдин сайт – один набор форм. Сайт, отдельные лендинги под кампании и витрина на маркетплейсе – три разных источника заявок, которые нужно свести в одну карточку клиента без дублей.

Полный перечень работ и того, что вы получаете на выходе

• Сохранение метки кампании и идентификатора клика от перехода к отправке формы источник перестает теряться на первом же шаге
• Передача источника в CRM отдельным полем вместе с заявкой – менеджер не вписывает его руками, а вы получаете срез по каналам
• Привязка звонков к источникам через колтрекинг с подменой номера – телефонные обращения перестают быть анонимными
• Возврат статусов сделок с CRM в Google Ads и Meta как оффлайн-конверсий — кампании учатся на продажах, а не на заявках
• Отчет со стоимостью сделки по каналам и кампаниям — видно, какой канал дороже выручки, который он приносит
• Учет отказов, возвратов и нецелевых обращений в итоге — средняя стоимость сделки перестает быть завышена оптимистичной
• Разделение двух разных цифр в отчетности: заявки отдельно, соглашения отдельно - чтобы их не смешивали в одну конверсию
• Письменный регламент: кто, когда и какие поля заполняет – конструкция переживает отпуск менеджера
• Панель со сводными показателями для владельца — без надобности заходить в четыре разных кабинета
• Сверка сходимости данных раз в месяц в первые три месяца – различия ловятся, пока их еще можно объяснить

Прозрачные этапы с согласованием на каждом шагу

Общий срок:10–35 дней

1. 1

   Разбор цепочки и схема

   2–4 рабочих дня

   Смотрим, где теряется источник: форма, редирект, встроенный виджет, звонок. Рисуем схему текущего состояния с обозначением разрывов и договариваемся, какие из них закрываем в этом проекте, а какие сознательно оставляем.

2. 2

   Метки и хранение источника

   1–3 рабочих дня

   Единственная схема меток для всех каналов, сохранение идентификатора клика и первого источника на стороне браузера, скрыты поля в формах. Самый дешевый этап и в то же время тот, без которого все остальные не имеют смысла.

3. 3

   Источник в CRM

   2–7 рабочих дней

   Заводим поля в карточке, подсоединяем формы, гоняем тестовые заявки по каждому каналу отдельно и проверяем, что приехало. Самый длинный этап, когда CRM самопишущая или формы стоят через посторонний сервис со своим редиректом.

4. 4

   Звонки и офлайн-обращение

   1–4 рабочих дня

   Колтрекинг с подменой номера или разделение номеров по каналам – в зависимости от того, сколько телефон реально весит в ваших продажах. Здесь же правило, как менеджер фиксирует пришедшее не с сайта обращение.

5. 5

   Офлайн-конверсии обратно в рекламу

   2–7 рабочих дней

   Настраиваем выгрузку статусов сделок в рекламные аккаунты и договариваемся, какой статус считать конверсией и какую ценность ему присвоить от этого зависит, чему учится алгоритм. Рекомендация по практике: заведите нецелевое обращение отдельным статусом от отказа. Иначе в рекламу поедет мусор, и кампании будут старательно искать именно такие заявки.

6. 6

   Отчет и регламент

   1–5 рабочих дней

   Панель со стоимостью сделки по каналам, с разделением заявок и сделок, с отказами и возвратами отдельной строкой. Рядом — письменный регламент заполнения полей на две страницы, читаемый менеджером, а не администратором.

7. 7

   Сверка сходимости

   1–5 рабочих дней

   Первые три месяца раз в месяц сверяем количество обращений в CRM, в аналитике и в рекламных кабинетах. Различие в пределах десятой части между источниками - рабочее состояние; больше – ищем, где именно рвется передача.

На чём строим и с чем это соединяется

Без этого не начнём — лучше подготовить заранее

1. 1Доступ к CRM с правами на настройку полей и выгрузку.
2. 2Доступ к сайту или диспетчеру тегов.
3. 3Доступ к рекламным аккаунтам и GA4.
4. 4Описание воронки продаж: какие статусы есть и что каждый из них означает на практике.
5. 5Готовность команды заполнять статусы – без этого конструкция не работает.
6. 6Решение о колтрекинге, если телефон – существенный канал.
7. 7Один человек с вашей стороны, который ответит, что считать сделкой и в какой момент он становится деньгами.

Если чего-то из этого нет — скажите, подскажем, как собрать или сделаем сами отдельной задачей.

Что обычно берут вместе с этой задачей

• Отслеживание конверсий: чтобы каждая заявка была видна
• Отчеты для владельца — что входит
• Google Ads для B2B: длинный цикл, мало заявок, большая цена ошибки — сроки и условия
• Лидогенерация в Facebook и Instagram
• UTM-разметка — подробнее